สรุป5ประเด็นสำคัญจาก Facebook Agency Day

“What’s new & What’s next”
อะไรใหม่ อะไรมา ลองอ่านดูครับ

ทางทีมงาน Maxideastudio ได้มีโอกาสเข้าร่วม Facebook Agency Day ซึ่งเป็นงานที่ทาง Facebook เค้าจัดขึ้นมาเพื่ออัพเดทเทรนด์และเครื่องมือต่างๆ ให้กับเหล่าเอเจนซี่ครับ

โดยต้องขอเท้าความก่อนว่า สิ่งต่างๆ ที่ Facebook เค้ากำลังพัฒนาอยู่และจะพัฒนาต่อจากนี้ มันอยู่บนแนวความคิดที่จะสร้างประสบการณ์แบบ “Zero Friction” ให้แก่ผู้ใช้ครับ

Friction คืออะไร?

Friction คือ อะไรก็ตามที่เป็นอุปสรรคบนเส้นทางการซื้อของลูกค้าครับ

ไม่ว่าจะเป็น การไม่รู้จักแบรนด์, การหาข้อมูลสินค้าไม่เจอ, การหาข้อมูลเปรียบเทียบไม่ได้, Website โหลดช้า, ก่อนซื้อลูกค้าไม่ได้เห็นสินค้าจริง หรือไม่ได้ทดลอง, กระบวนการซื้อต้องข้ามแพลตฟอร์มไป-มา, การชำระเงินยุ่งยากยาก ต้องผ่านหลายขั้นตอนกว่าจะซื้อสินค้าสำเร็จ หรือมีช่องทางการชำระไม่หลากหลาย, ส่งสินค้าช้า, ติดตามสินค้าได้ยาก, ไปที่ร้านลำบาก เป็นต้น

ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน (ที่เป็นผู้บริโภคที่สุดแสนจะใจร้อน55+ อยากได้อะไรต้องได้ทันที) สามารถออกจากเส้นทางการซื้อสินค้าซักอย่างนึงไปได้แบบง่ายๆ

เอาแค่ตัวเราเองก็ได้ครับ บางทีเราเลื่อนฟีด แล้วสนใจสินค้าสักตัวหน่อยๆ แต่พอเจอเวปโหลดช้าหรือใช้ยาก เราก็ขี้เกียจรอ และเลิกอยากได้ไปซะเฉยๆ ซึ่งเรื่องแบบนี้ ในยุคนี้มันเป็นสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายๆจนเป็นเรื่องปกติ

แต่คุณรู้มั้ยครับว่า ปัญหาพวกนี้มันก่อให้เกิดค่าเสียโอกาสมากมายมหาศาลในแบบที่เราคาดไม่ถึงเลยล่ะ

โดยจากสถิติพบว่า ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ปัญหาเรื่อง friction ก่อให้เกิดค่าเสียโอกาส มูลค่าถึงปีละ 325 พันล้านเหรียญ เลยทีเดียว ซึ่งนี่เป็นเงินที่ธุรกิจควรจะได้ แต่กลับทิ้งมันไปโดยไม่รู้ตัว

Facebook เล็งเห็นถึงปัญหาตรงนี้ และพยายามที่จะพัฒนาให้แพลตฟอร์มกลายเป็นพื้นที่ที่มี Friction เป็นศูนย์ (Zero Friction) โดยการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเค้า ทั้งตั้งแต่การค้นพบสินค้า, การรับรู้แบรนด์ (Discovery) การซื้อสินค้า (Purchase) ไปจนกระทั่งถึงประสบการณ์หลังการซื้อสินค้า (Post-Purchase)

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้า ไปจนถึง สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม และชำระค่าสินค้าได้บน Facebook/Instagram โดยนำเอา Bot เข้ามาช่วย ซึ่งกระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นได้ โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องออกจากแพลตฟอร์มเลย เป็นต้น

และนั่นจึงเป็นที่มาของสิ่งที่เค้าจะพัฒนาให้เกิดขึ้นในปีหน้า ซึ่งมีอยู่ 5 ประเด็นหลัก ดังนี้ครับ

1. Augmented Reality ADS

คือ การนำเอาเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์การรับชมโฆษณาอันแสนดื่มด่ำให้แก่ลูกค้าครับ

ลองคิดดูว่าจะดีแค่ไหน ถ้าคุณอยากซื้อแว่นซักอันบนFacebook แล้วได้ทดลองใส่ดูก่อนว่ามันเข้ากับหน้าเรามั้ย?

เร็วๆนี้ คุณจะสามารถสร้างโฆษณาขายสินค้า ที่ให้ลูกค้าสามารถทดลองสวมใส่สินค้าได้ ผ่านการใช้ AR

ซึ่งมันจะช่วยทั้งในเรื่องของการกระตุ้นความสนใจ สร้างการรับรู้ เพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร ไปจนถึงสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี

และมันอาจเข้าไปปิดจุดบอดของการซื้อสินค้าออนไลน์หลายประเภท เช่น แว่น ที่มีคนจำนวนมากไม่ซื้อ ด้วยเหตุผลที่ว่าไม่รู้จะใส่สวยมั้ย เทคโนโลยีตรงนี้ก็จะเข้ามาช่วยได้มากเลยทีเดียวครับ

2. Facebook Watch

Facebook เปิดตัวแทป Facebook Watch อย่างเป็นทางการทั่วโลก เมื่อเดือน ส.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นแทปรวม VDO ที่แยกออกมาจาก News Feed อย่างชัดเจน โดยสามารถใช้งานทั้งบนเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น และทีวี

ซึ่งเหตุผลที่ Facebook Watch เกิดขึ้นมานั้นก็เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้สามารถค้นหาและเลือกดู VDO ที่พวกเค้าสนใจได้โดยง่าย ไม่ว่าจะเป็น VDO จากเพจ หรือครีเอเตอร์ที่พวกเค้าชื่นชอบหรือติดตาม, VDO ที่อยู่ในกระแสนิยม, VDO ที่เพื่อนๆให้ความสนใจ ไปจนถึง VDO ที่ระบบคัดเลือกมาให้ว่าเหมาะกับบุคคลนั้นๆ แถมขณะที่รับชมผู้ชมยังสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นและพูดคุยกับทั้งผู้ที่รับชมด้วยกัน ไปจนกระทั่งคุยกับครีเอเตอร์ได้ด้วย

เรียกได้ว่าเป็นแพลตฟอร์ม VDO ที่ผสมผสานทั้งความเป็นปัจเจกบุคคล (Personalization) และการเชื่อมต่อกับสังคม (Socialization) แบบที่แพลตฟอร์มอื่นให้ไม่ได้

โดยจากสถิติพบว่าตั้งแต่ Facebook Watch เริ่มเปิดให้ใช้งาน ปริมาณ Watch Time ของผู้ใช้ก็เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ

คำถามคือ ผู้ลงโฆษณาอย่างเราๆ จะสามารถใช้โอกาสจากปริมาณการเสพคอนเทนต์วิดีโอที่เพิ่มมากขึ้นนี้อย่างไร?

ลองนึกภาพตามผมนะครับว่า Facebook Watch เนี่ย มันเป็นแหล่งรวมวิดีโอที่คล้ายๆ กับ Youtube เลยครับ

ซึ่งคนที่จะเข้ามารับชมวิดีโอบน watch ก็มักจะเข้ามาเพราะต้องการที่จะดูวิดีโอตัวใดตัวหนึ่งโดยเฉพาะ หรือ ไม่ก็เป็นคนที่มีเวลามากพอที่จะเอนหลัง ดูหนังฟังเพลงแบบชิวๆอยู่ที่บ้าน (Lean-back)

เพราะฉะนั้น นี่จึงเป็นโอกาสที่เราจะใช้โฆษณาแบบ In-Stream ยิงเข้าไปแทรกในวิดีโอที่ลูกค้ารับชมได้เป็นอย่างดี

และ facebook เค้ายังเปิดเผยสถิติที่น่าดึงดูดใจมาว่า 70% ของโฆษณาแบบ video In-stream มันจะถูกเล่นจนจบ และเป็นการเล่นวิดีโอแบบเปิดเสียงอีกด้วย

ซึ่งตรงนี้ถือเป็นโอกาสให้แบรนด์สามารถที่จะส่งสารที่มีความยาว และซับซ้อนได้มากขึ้นได้ ผ่าน in-stream Ad ครับ

3. SEE. TAP. SHOP.

Instagram เริ่มเปิดให้ใช้งานฟีเจอร์ที่เรียกว่า shopping posts ซึ่งจะอนุญาตให้แบรนด์แทกสินค้าลงในโพสต์ได้ ทั้งในภาพเดี่ยว Carousel หรือแม้กระทั่งใน Stories

ซึ่งจะช่วยให้การซื้อสินค้าใน IG ทำได้ง่ายขึ้น เพราะเพียงแค่ลูกค้าเห็นโพสต์ ก็สามารถแตะที่รูปเพื่อดูสินค้าที่ถูกแท็กอยู่ได้ และเค้าสามารถกดเลือกซื้อได้จากตรงนั้น รวมถึงไปยังขั้นตอนการจ่ายเงินได้ทันที

โดยกระบวนการทั้งหมดเกิดขึ้นภายในแอพเดียว ไม่ต้องออกนอกแพลตฟอร์มให้เสียเวลา เรียกได้ว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อแบบเกือบครบทั้ง journey เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน เรายังไม่สามารถโปรโมท shopping posts ได้นะครับ สามารถแทกสินค้าได้แต่ใน organic post เท่านั้น แต่ผมคาดว่าในอนาคตอันใกล้นี้น่าจะมีมาให้ได้ใช้กันแน่ๆ

4. Machine Learning

ระบบการทำงานต่างๆ ของ Facebook จะถูกออกแบบให้สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตนเอง เพื่อช่วยให้การทำงานง่าย และสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น

– Campaign Budget Optimization
ระบบจะช่วยกระจายและจัดสรรการใช้งบประมาณโฆษณากับชุดโฆษณาต่าง ๆ โดยอัตโนมัติ เพื่อให้ธุรกิจได้รับผลลัพธ์ในแบบที่ต้องการมากยิ่งขึ้น

– Automatic Placement
ระบบจะกระจายโฆษณาไปยังตำแหน่งการแสดงผลต่างๆ โดยอัตโนมัติ เพื่อให้ธุรกิจได้รับผลลัพธ์ในแบบที่ต้องการมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม การใช้ระบบอัตโนมัติต่างๆ เหล่านี้ ผมแนะนำว่าควรใช้ด้วยความเข้าใจ คือ คุณควรเข้าใจก่อนว่า การ Optimization ให้เกิดผลลัพธ์ตามที่เราต้องการเนี่ย มันทำยังไง?

เช่น การเลือกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม, การจัดสรรงบประมาณโฆษณาที่ดีควรทำอย่างไร ทั้งนี้รวมไปจนถึงการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมกับแต่ละตำแหน่งการแสดงผล หรือเหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม ต้องเลือกใช้อย่างไร เป็นต้น

เพราะถ้าคุณไม่เข้าใจเรื่องพวกนี้ก่อน ก็ยากที่จะรู้ว่า สิ่งที่ระบบจัดการให้คุณแบบอัตโนมัติเนี่ย มันเวิร์คหรือไม่เวิร์คกันแน่ ยังไงผมฝากตรงนี้ไว้ให้ใช้กันอย่างระมัดระวังนะครับ

5. Interactive Ads

Interactive Ads คือ ฟีเจอร์โฆษณาใหม่ๆ ที่ Facebook เค้าพัฒนาขึ้นมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้รับชมมีส่วนร่วมกับตัวโฆษณาครับ เช่น

– Playable Ads
ผมขอเรียกสั้นๆ ว่า Ad ที่เล่นได้แล้วกันนะครับ ตัวอย่างเช่น โฆษณาแอพเกม ที่ให้ผู้ใช้ได้ลองเล่นเกมนั้น ๆ ก่อน ผ่านตัวโฆษณาโดยตรง เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ได้ลอง และเกิดความรู้สึกอยากเล่นมากยิ่งขึ้น

– Video Polling
ตัวนี้เป็น Ad ที่คล้ายๆ กับการสำรวจความคิดเห็นครับ โดยเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับวิดีโอในการแสดงความรู้สึก หรือเลือกตัวเลือก
ซึ่งประโยชน์สำคัญที่ได้นอกเหนือจาก engagement ก็คือ มันช่วยให้แบรนด์รู้ถึงคำตอบ ความรู้สึก หรือความต้องการลึกๆ ของลูกค้าอีกด้วย

และนอกจากมันจะสามารถทำ Poll ได้แล้ว มันยังสามารถใช้เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับคำตอบที่ลูกค้าเลือกได้อีกด้วย เช่น หากลูกค้าเลือกตัวเลือก A เค้าจะได้เห็นเนื้อหาเพิ่มเติมเป็น สินค้า Collection A และหากเลือก B ก็จะได้เห็น Collection B เป็นต้น

โดยสรุป ในปีหน้า Facebook เค้าก็จะมีเครื่องมือต่างๆ ออกมาให้พวกเราได้ใช้งานกันมากขึ้น เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเองได้

โดยเครื่องมือต่างๆ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้ตั้งแต่ขั้น Discovery คือช่วยดึงความสนใจจากลูกค้าและช่วยกระตุ้นความสนใจด้วยฟีเจอร์ใหม่ ๆ เช่น AR / Playable Ads ตลอดจนการเพิ่มอัตรา Conversion โดยการทำให้ขั้นตอนต่าง ๆ ในกระบวนการซื้อสินค้ามีความราบรื่นมากยิ่งขึ้น จากการฟีเจอร์ต่างๆ ที่เข้ามาอำนวยความสะดวก นับเป็นช่องทางที่ครบเครื่องเลยทีเดียว เห็นได้ชัดถึงความพยายามในการมุ่งไปสู่ Zero Friction Future ของเค้า

หากถามในความเห็นของผมว่า
“เทคโนโลยีหรือเครื่องมือต่างๆเหล่านี้ มันดีมั้ย มันใช้แล้วจะเวิร์คมั้ย?”

ผมตอบเลยว่า มีเครื่องมือให้ใช้เยอะๆ มันดีอยู่แล้วครับ
แต่ เครื่องมือล้ำสมัยไหนๆ ก็จะไม่มีประโยชน์อะไรเลย ถ้าคุณใช้มันด้วยความไม่เข้าใจ

ปีหน้า ผมมองว่าการ “Focus on Fundamental” จะเป็นเรื่องสำคัญยิ่งกว่าทุกปีที่ผ่านมา เพราะภายใต้การแข่งขันที่แสนรุนแรง คนที่มีพื้นฐานความรู้ความเข้าใจทั้งในเรื่องของการทำการตลาดและการใช้เครื่องมือที่แข็งแรงเท่านั้น จึงจะสามารถเลือกใช้เครื่องมือหรือแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างเหมาะสมกับธุรกิจของตัวเอง

ซึ่งขอบอกเลยครับว่า เรื่องพวกนี้ไม่มีทางลัด “เริ่มโฟกัสกันตั้งแต่วันนี้นะครับ” แล้วปีหน้าจะเป็นปีที่สดใสของคุณแน่นอน